هرآنچه باید در مورد بازاریابی عصبی بدانید

فرانسیس کریک، بازاریابی عصبی را فرضیه شگفت‌انگیز نامید. این ایده که همه احساسات، افکار و اعمال انسان حتی خود آگاهی فقط محصولات فعالیت عصبی در مغز هستند. برای بازاریابان وعده این ایده این است که زیست‌شناسی عصبی می‌تواند عدم قطعیت و حدس‌هایی را که به طور سنتی تلاش‌ها برای درک رفتار مصرف‌کننده را مختل می‌کند، کاهش دهد. حوزه نورومارکتینگ که گاهی به عنوان عصب شناسی مصرف کننده شناخته می شود، مغز را برای پیش بینی و حتی دستکاری رفتار مصرف کننده و تصمیم گیری مطالعه می کند. تا همین اواخر به عنوان یک “علم مرزی” عجیب و غریب در نظر گرفته می شد، بازاریابی عصبی طی پنج سال گذشته توسط چندین مطالعه پیشگامانه تقویت شده است که پتانسیل آن را برای ایجاد ارزش برای بازاریابان نشان می دهد.

ابزارهای بازاریابی عصبی

“بازاریابی عصبی” به معنای اندازه گیری سیگنال های فیزیولوژیکی و عصبی برای به دست آوردن بینش در مورد انگیزه ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان است که می تواند به اطلاع رسانی تبلیغات خلاقانه، توسعه محصول، قیمت گذاری و سایر زمینه های بازاریابی کمک کند. اسکن مغز، که فعالیت عصبی را اندازه‌گیری می‌کند، و ردیابی فیزیولوژیکی، که حرکت چشم و سایر عوامل آن فعالیت را اندازه‌گیری می‌کند، رایج‌ترین روش‌های اندازه‌گیری هستند.

دو ابزار اصلی برای اسکن مغز fMRI و EEG هستند. اولی (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی کاربردی) از میدان‌های مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات جریان خون در سراسر مغز استفاده می‌کند و در حالی که فرد در داخل دستگاهی قرار دارد که در طول زمان اندازه‌گیری‌های مداوم انجام می‌دهد، تجویز می‌شود. EEG (الکتروانسفالوگرام) فعالیت سلول های مغز را با استفاده از حسگرهایی که روی پوست سر سوژه قرار می گیرند، می خواند. می‌تواند تغییرات فعالیت را در کسری از ثانیه ردیابی کند، اما در تعیین دقیق محل وقوع فعالیت یا اندازه‌گیری آن در مناطق عمیق و زیر قشری مغز (جایی که فعالیت‌های جالب زیادی انجام می‌شود) عملکرد ضعیفی دارد. یک fMRI می تواند به عمق مغز نگاه کند، اما دست و پا گیر است، و فعالیت را فقط در طی چند ثانیه ردیابی می کند، که ممکن است حوادث زودگذر عصبی را از دست بدهد. (علاوه بر این،

ابزارهای اندازه گیری پراکسی های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز معمولا مقرون به صرفه تر و استفاده آسان تر هستند. ردیابی چشم می تواند توجه (از طریق نقاط ثابت چشم) و برانگیختگی (از طریق گشاد شدن مردمک) را اندازه گیری کند. کدگذاری بیان صورت (خواندن حرکت دقیقه ای عضلات صورت) می تواند پاسخ های احساسی را اندازه گیری کند. و ضربان قلب، تعداد تنفس و رسانایی پوست برانگیختگی را اندازه گیری می کند.

محو شدن بدبینی

با وجود این یافته های آکادمیک امیدوارکننده، بازاریابان در استفاده از دستگاه های EEG و fMRI کند بوده اند. به عنوان مثال، در یک نظرسنجی از افراد از 64 شرکت بازاریابی عصبی، تنها 31٪ از دستگاه های fMRI استفاده می کنند. کارل مارکی، عصب‌شناس ارشد در Nielsen Consumer Neuroscience می‌گوید: «من سه یا چهار فروشنده را می‌شناسم که fMRI را خدمات اصلی خود قرار داده‌اند، و همه آنها شکست خورده‌اند.

بدبینی در مورد اسکن مغز با دعوای درونی بین دانشگاهیان محتاط و بازاریابان مشتاق کم نشده است. در سال 2011، مارتین لیندستروم، مشاور برندینگ، سرمقاله‌ای در نیویورک تایمز منتشر کرد که بر اساس داده‌های fMRI نشان می‌داد که دیدگاه کاربران آیفون در مورد تلفن‌هایشان شبیه به عشق عاشقانه است. چهل و چهار نفر از دانشگاهیان نامه ای به تایمز نوشتند که در آن سرمقاله را مورد انتقاد قرار دادند.

این شک و تردید ممکن است به زودی محو شود، اما به دو دلیل. اول، این علم در پنج سال گذشته به سرعت پیشرفت کرده است و شروع به تأیید برخی از ادعاهای جسورانه “ذهن خوانی” لیندستروم و دیگر حامیان اولیه بازاریابی عصبی کرده است. مایکل پلات، مدیر ابتکار علوم اعصاب وارتون، می‌گوید تیمی در دانشگاه پنسیلوانیا در آستانه اثبات این موضوع هستند که در سطح عصبی، مردم واقعاً گوشی‌های هوشمند خود را همان‌طور که لیندستروم ادعا می‌کرد دوست دارند . همانطور که علم جاافتاده تر می شود و هر چه تعداد بیشتری از دکترای علوم اعصاب آزمایشگاه های آکادمیک را برای صنعت ترک می کنند. اسکن مغز احتمالاً در بین بازاریابان محبوب تر می شود.

ردیابی چشم و کدگذاری صورت به بهبود تأثیر محتوای خلاقانه کمک می کند

با این حال، این تکنیک‌ها هنوز راه خود را به سمت کیت‌های ابزار بازاریابی استاندارد نبرده‌اند، زیرا گران هستند و از نظر فنی مدیریت آن‌ها دشوار است. با این وجود، اوما کارمارکار، اقتصاددان اعصاب در دانشگاه کالیفرنیا سن دیگو، معتقد است که در برخی موقعیت‌های پرمخاطره مانند عرضه محصول بزرگ توسط یک شرکت غول‌پیکر کالاهای مصرفی مزیت فزاینده نسبت به روش‌های سنتی باعث می‌شود اسکن‌های مغزی ارزش قیمتی داشته باشند. او اخیراً استدلال کرد:آنچه که باید برای بازاریابان هیجان‌انگیز باشد، این امکان است که فقط تعداد کمی از افراد بتوانند پیش‌بینی کنند که یک پایگاه بزرگ مشتری چگونه پاسخ می‌دهد.» سرف موافق است: «وقتی تمام نگرانی‌های مربوط به زمان، تلاش، هزینه و کیفیت روش‌های سنتی دستیابی به نظرات افراد را در نظر می‌گیرد، پیش‌بینی عصبی در واقع یک رقیب قابل دوام است.

اندازه گیری سیگنال های فیزیولوژیکی

با وجود این پیشرفت‌ها، بازاریاب‌های عصبی سریع‌تر از ابزارهای کم‌هزینه‌تر مانند ردیابی چشم و کدگذاری چهره استفاده می‌کنند. برای مثال، نیلسن، یکی از مشاوران پیشرو در زمینه‌های شلوغ، می‌گوید از ردیابی چشم برای کمک به برندها استفاده می‌کند تا اطمینان حاصل کنند که توجه مشتریان در لحظات مناسب و روی چیزهای مناسب متمرکز می‌شود (مثلاً یک لوگو وقتی ظاهر می‌شود)، و کدگذاری چهره برای کمک به اطمینان از اینکه یک تبلیغ واقعاً پاسخی را که برای ایجاد آن طراحی شده است را تحریک می کند.

در واقع، بینش‌هایی که ابزارهای فیزیولوژیکی معمولاً ارائه می‌دهند. چه با توجه به یک محرک خاص مانند یک تبلیغ، کسی احساس قوی داشته باشد، توجه کند و محتوا را به خاطر بسپارد. به ویژه برای طراحی تبلیغات مفید است. هورست استیپ از بنیاد تحقیقات تبلیغات می گوید: «هیچ چیز برای اثربخشی تبلیغات مهمتر از خلاقیت خوب نیست. و شواهد روشنی وجود دارد که روش‌های تحقیقات بازاریابی مبتنی بر علوم اعصاب می‌توانند تبلیغات را مؤثرتر کنند.»

با این حال، بسیاری از دانشگاهیان، اسکن مغز را به پروکسی های فیزیولوژیکی برای تحقیقات خود ترجیح می دهند. کناتسون می‌گوید: «نظر کلی من این است که هرچه از مغز واقعی دورتر شوید، اندازه‌گیری‌های شما بدتر خواهد بود. با این وجود، تکنیک‌های اندازه‌گیری فیزیولوژیکی به احتمال زیاد در صنعت محبوب باقی خواهند ماند، زیرا آنها مدت‌های طولانی‌تری وجود داشته‌اند، هزینه کمتری دارند، به تخصص فنی کمتری برای مدیریت نیاز دارند، و به راحتی می‌توانند با ابزارهای تحقیقات بازاریابی سنتی‌تر، مانند نظرسنجی‌ها، گروه‌های تمرکز جفت شوند.

فروش عصبی

بنابراین آیا شرکت‌ها باید در بازاریابی عصبی سرمایه‌گذاری کنند، چه از طریق اسکن مغز یا تکنیک‌های ارزان‌تر؟ برخی در حال حاضر: NBC و TimeWarner سال ها واحدهای بازاریابی عصبی را اداره می کنند. شرکت های فناوری مانند مایکروسافت، گوگل و فیس بوک اخیرا واحدهایی را تشکیل داده اند. کارمارکار می‌گوید که قابلیت‌های عصبی داخلی هنوز برای اکثر سازمان‌ها به دلیل هزینه‌های زیاد دور از دسترس است، اما شرکت‌های کوچکتر می‌توانند به دنبال مشارکت با شرکت‌های مشاوره تخصصی باشند.

گروه‌های صنعتی در تلاش هستند تا به بازاریابان کمک کنند تا ارزش روش‌های مختلف بازاریابی عصبی را ارزیابی کنند. به عنوان مثال، در سال 2017، بنیاد تحقیقات تبلیغاتی یک بررسی آکادمیک در مقیاس بزرگ منتشر کرد که آیا ابزارهای علوم اعصاب در پیش‌بینی رفتار سطح بازار بهتر از تکنیک‌های سنتی مانند گروه‌های تمرکز و اقدامات ارتباطی ضمنی هستند: دانشمندان دانشگاه تمپل و NYU مطالعات بازاریابی سنتی را آزمایش کردند. در برابر انواع روش‌های عصبی، از جمله ردیابی چشم، ضربان قلب، هدایت پوست، EEG و fMRI. تجزیه و تحلیل بعدی نشان داد که fMRI بیشترین پیشرفت را در قدرت پیش‌بینی نسبت به روش‌های سنتی ارائه می‌کند، اما روش‌های دیگر برای بهبود خلاقیت و اثربخشی تبلیغات مفید هستند.

دستکاری عصبی ممکن است ترسناک به نظر برسد، اما مصرف کنندگان در حال حاضر تحت تأثیر قرار گرفته اند.

شرکت هایی که به دنبال شراکت با متخصصان برای استفاده از این ابزار هستند، باید این تعاملات را با دقت مدیریت کنند. برای اطمینان از ورودی با کیفیت از مشاوران بازاریابی عصبی، Karmarkar  توصیه می کند که متخصصان عصب شناس داخلی را برای نظارت بر کار استخدام کنید. سرف می گوید که یک چک لیست می تواند به دستیابی به کیفیت بالا کمک کند: آیا عصب شناسان واقعی در این مطالعه دخیل هستند؟ آیا هیچ یک از روش ها، داده ها یا ابزارهای مشاوره در مجلات معتبر منتشر شده است؟ آیا استخر موضوع نماینده است؟ آیا مشاوران دارای تخصص بازاریابی در کنار دانش علمی هستند؟ آیا آنها سابقه موفقیت دارند؟ و آیا آنها می توانند ثابت کنند که بینش هایی فراتر از آنچه می توان از طریق روش های سنتی به دست آورد، ارائه خواهند داد؟

تغییر ذهن

به طور سنتی، بازاریابان به چیزی بیش از اندازه گیری ترجیحات مصرف کننده توجه دارند. آنها نیز سعی می کنند آنها را تغییر دهند. محققان علوم اعصاب شروع به بررسی این موضوع کرده‌اند که آیا مغز می‌تواند برای تأثیرگذاری بر خریدها مورد استفاده قرار گیرد – حوزه‌ای از مطالعه که باعث ایجاد هیجان و همچنین نگرانی‌های اخلاقی می‌شود. در اینجا چند راه وجود دارد که ممکن است در آینده از علوم اعصاب برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده استفاده شود:

• تلنگر خواب: دانشمندان علوم اعصاب آموخته اند که ما مستعد تأثیر در هنگام پنجره در خواب هستیم. یک مطالعه در سال 2015 نشان داد که قرار گرفتن افراد سیگاری در معرض بوی سیگار مخلوط با تخم مرغ های فاسد در “فاز 2” (زمانی که بدن برای خواب عمیق آماده می شود) منجر به کاهش مصرف سیگار برای چند روز می شود. از آن زمان کارهای مشابه توانایی افزایش اولویت برای محصولات خاص یا ترویج رفتارهای خاص را نشان داده است.
• دستکاری هورمون: فعالیت مغز تحت تأثیر تعدیل کننده های عصبی هورمون های مغزی (مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی توسین) و انتقال دهنده های عصبی (پیام رسان های شیمیایی) است که به سلول های مغز اجازه می دهند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. محققان در حال حاضر در حال بررسی چگونگی تغییر رفتار مصرف کننده با تغییر این نورومدولاتورها هستند. در سال 2015 آنها دریافتند که مصرف دوز تستوسترون ترجیح آنها را برای مارک های لوکس افزایش می دهد. محققان فرض کردند که کالاهای لوکس نشانگر نشانگرهای اجتماعی هستند و تستوسترون افراد را نسبت به موقعیت حساس تر می کند.

مهار موقت عصبیدستگاه‌های تحریک مغناطیسی جمجمه‌ای (TMS) از میدان‌های مغناطیسی برای تحریک یا سرکوب سلول‌های عصبی در مغز استفاده می‌کنند و به طور موقت مناطق خاصی را به همان روشی که یک آسیب مغزی انجام می‌دهد، از بین می‌برند. در سال 2011، دانشمندان علوم اعصاب از TMS برای سرکوب فعالیت در قشر جلوی مغز میانی خلفی استفاده کردند و دریافتند که انجام این کار باعث کاهش میزان رفتارهای اجتماعی مطابق با افراد می شود. موران سرف با افرادی کار کرده است که ترس و انزجارشان سرکوب شده یا تقویت شده است تا ببیند آیا آنها در واکنش به چیزهایی که معمولاً ممکن است ترسناک باشند، تفاوت‌هایی از خود نشان می‌دهند یا خیر و یاد بگیرد که چه کاری می‌توان انجام داد. افرادی که بیشتر مستعد پیام‌هایی هستند که آنها را تشویق می‌کند تا با آن چیزها درگیر شوند.

اما سایر اشکال دستکاری ظریف هستند. سرف می گوید بزرگترین نگرانی او عدم شفافیت در مورد آنچه در آزمایشگاه های علوم اعصاب در شرکت های بزرگ، به ویژه غول های فناوری مانند فیس بوک، گوگل و آمازون اتفاق می افتد، است. برخی از شرکت‌ها در حال حاضر برای اجرای آزمایش‌ها بدون رضایت کاربر تحت نظارت هستند. مانند زمانی که فیس‌بوک در سال 2012 با تغییر فیدهای خبری آنها بدون اطلاع آنها، وضعیت خلق و خوی نزدیک به 700000 کاربر را دستکاری کرد.

حتی در شرایطی که بازاریابان با ابهامات اخلاقی دست و پنجه نرم می کنند، چندین استارت آپ در سیلیکون ولی در تلاش هستند تا تصویربرداری از مغز را، به ویژه، چابک تر و کم هزینه تر کنند. سرف می‌گوید: «یک fMRI قابل حمل و مقرون به صرفه می‌تواند یک تغییر کامل بازی باشد. در این بین، او و دیگران می گویند، تلاش برای درک ذهن مصرف کنندگان با سرعتی سریع ادامه دارد و بازاریابان حداقل باید از علوم پایه آگاه باشند.

انتهای مطلب/ منبع