استفاده از فناوری برای ایجاد تجربه بهتر مشتری

CX مستلزم ایجاد تعادل بین همدلی مشتری با فناوری است تا از گرفتار شدن در دام آنچه «عدم صداقت مهندسی» می‌نامیم، یا استفاده از اتوماسیون برای شبیه‌سازی علاقه به شخصیت شما به عنوان یک انسان جلوگیری شود. از کمبود زنجیره تامین گرفته تا تغییر در ترجیحات کانال مشتری، سازمان‌ها تلاش کرده‌اند تا با نیازها و انتظارات در حال تکامل مشتریان برسند و همگام شوند. چنین اختلالاتی همچنین همه انواع سازمان‌ها را ملزم کرده است تا مشتریان هدف خود را به روش‌های جدیدی با فناوری دیجیتال درگیر کنند، از خرید آنلاین خودرو گرفته تا استفاده از خدمات سلف سرویس، دیجیتال در تجربه مشتری (CX) عجین شده است.

اما فناوری تنها بخشی از کل داستان است. متقاعدکننده‌ترین تجربیات دیجیتال با درک قانع‌کننده‌ای از مشتری شروع می‌شود. آنها چه کسانی هستند، چه می‌خواهند، چه شغلی باید انجام دهند، و حتی احساسی که نسبت به خود دارند. متأسفانه، بسیاری از سازمان‌ها آن را معکوس کرده‌اند، آنها با فناوری شروع می‌کنند و سپس به درک مشتری بازمی‌گردند. تلاش بی پایان آنها برای بهره وری عملیاتی اولویت دادن به اتوماسیون بر همدلی مشتری است و این یک مشکل است. بدون درک متقاعد کننده مشتری، هیچ تجربه دیجیتال قانع کننده ای وجود ندارد.

تجربیات دیجیتال قانع کننده با دانستن نحوه پشتیبانی از آنچه مشتریان در وهله اول سعی در دستیابی به آن دارند شروع می شود. این کمتر در مورد تکنولوژی و اتوماسیون براق، جدید است، و بیشتر در مورد استفاده از درک مشتری برای ایجاد تجربیاتی است که به آنها کمک می کند تا حس کنترل و اعتماد به نفس بیشتری را ایجاد کنند، به گونه ای که به تنهایی نمی توانند داشته باشند.

برندها تلاش می‌کنند تا با بهینه‌سازی سفرهای مشتریان خود، انتظارات مشتری را برآورده کنند، اما این تلاش‌ها نمی‌توانند نتایج مطلوبی را به همراه داشته باشند، اگر به‌جای چیزی که مشتریان را وادار به کلیک و تبدیل می‌کند، به جای آن‌هایی که باعث رضایت و وفاداری طولانی‌مدت می‌شوند، هدایت شوند. در اینجا نحوه رسیدن آنها به آنجا آمده است.

۱.با آنچه مشتریان آرزو دارند شروع کنید

اکثر شرکت ها درک خوبی از معنای واقعی یک تجربه دیجیتال قانع کننده برای مشتریان خود ندارند. این بدان معنا نیست که بیشتر تجربیات پایین‌تر هستند، آنها فقط قابل توجه نیستند زیرا تجربیات دیجیتال کالایی شده‌اند. چیزی که متفاوت است زمانی است که برندها رویکرد خود را تغییر می دهند تا به جای اینکه صرفاً درک مشتریان از محصولات و خدمات خود را به تنهایی بالا ببرند، بر این موضوع تمرکز کنند که چگونه می توانند به ارتقای احساس مشتریان خود کمک کنند. مشتریان خواهان درک بهتری از خود هستند. با انجام این کار، آنها در رسیدن به اهداف یا رسیدن به اهداف خود موفق تر خواهند بود.

اکثر شرکت‌ها سرمایه‌گذاری‌های خود را بر روی «آنچه مشتریان در مورد ما فکر می‌کنند» در مقابل «آنچه مشتریان در مورد خودشان فکر می‌کنند» متمرکز می‌کنند، که فرصتی نادیده گرفته برای اصلاح است. برای حمایت از تغییر مثبت در ادراک مشتریان از خود، سازمان ها می توانند سه رویکرد زیر را اعمال کنند:

• بدانید که قرار نیست همه تجربیات دیجیتال بدون اصطکاک باشند. بسته به هدف مشتریان، یک تجربه بهتر می تواند اصطکاک ایجاد کند و مشتریان را قادر می سازد تا با ارائه یک مسیر یادگیری، در مورد انتخاب های خود فکر کنند. منظور ما از مسیر یادگیری، دنباله ای از تعاملات برند است که درک آنها را از چگونگی دستیابی به اهدافشان عمیق تر می کند. یک مطالعه گارتنر نشان داد که مشتریان B2B و B2C توافق کردند که اگر “در مورد نیازها یا اهداف خود چیز جدیدی متوجه شوند” احتمال خرید بیشتر ۱.۷۳ برابر بیشتر است.
• به ارزش بیش از حجم فکر کنید. تجربیات برند کاتالیزوری منحصر به فرد و احساسی است و تأثیر شخصی بر زندگی مشتریان دارد. با انجام این کار، مشتریان را به نوعی تغییر می دهد و بخشی از نحوه تلقی آنها از خود و انتخاب ادامه رفتار می شود. این تجربیات در مقایسه با رویکردهای مرسوم مانند متمایز بودن برند، آشنایی یا اصالت، تأثیر تقریباً دو برابری بر تعهد برند دارند.
• فراتر از تجربه خرید دیجیتال فکر کنید. نشان دهید که چگونه مشتریان شما می توانند ارزش محصولات و خدمات شما را که قبلاً دارند، به حداکثر برسانند. تحقیقات گارتنر نشان می‌دهد مشتریانی که در گیرنده این نوع واکنش افزایش ارزش هستند ، به‌طور قابل‌توجهی نه‌تنها می‌مانند بلکه بیشتر خرید می‌کنند.

۲. دستور العمل برای ارائه یک تجربه مشتری متقاعد کننده

شرکت‌ها باید برای تجارب مشتری قانع‌کننده با دو موضوع کلیدی یا اجزای اساسی سازماندهی کنند:

۱.درک و همدلی مشتری

۲.تجربه کامل

۳. درک مشتری را پرورش دهید

تعداد کمی از برندها، در صورت وجود، سفرهای کاملا دیجیتالی دارند. آنها همچنان محصولات فیزیکی را ارائه می دهند، تجربیات فیزیکی ارائه می دهند یا تعاملات انسانی را ارائه می دهند. این بدان معناست که شما باید درک کنید که مشتریان کجا و چگونه می‌خواهند تجربیات دیجیتالی را در سفر مشتری تجربه کنند، نه اینکه صرفاً روی سفر دیجیتال به‌عنوان پایان همه چیز تمرکز کنید.

درک نیازهای فعلی و در حال تغییر مشتریان شما با ترکیبی از رویکردهای موثر گوش دادن به مشتری مانند صدای مشتری (VoC) ، تعریف شخصیت ها، توسعه نقشه های سفر مشتری و الهام بخشیدن به مشتری محوری شروع می شود. از اینجا، سازمان‌ها می‌توانند بر نحوه ارائه آن تجربه تمرکز کنند. این یک تمرین یک بار نیست، بلکه شایستگی است که به سرمایه گذاری پایدار نیاز دارد تا موثر باشد.

سازمان‌هایی که با در نظر گرفتن مشتریان خود رهبری می‌کنند، در صدر قرار می‌گیرند: تحلیل گارتنر نشان داد که برنامه‌های CX که فراتر از انتظارات مدیریت هستند، ۱.۹ برابر بیشتر احتمال دارد که طرح‌های توسعه شخصیت را برای بیش از سه سال اجرا کنند و دو برابر بیشتر احتمال دارد که به پایان برسد. با توجه به شرایط فعلی اقتصاد کلان ، برندها فرصتی برای سرمایه‌گذاری مجدد و تقویت قابلیت‌های CX خود دارند به گونه‌ای که مشتریانشان احساس اطمینان کنند که انتخاب درستی برای ادامه کسب و کار با آنها انجام داده‌اند.

یک نتیجه کلیدی درک قوی مشتری، همدلی مشتری است. همدلی مشتری عنصری از استراتژی تعامل با مشتری است که درک عمیق از موقعیت، علاقه و قصد مشتری را با اهداف سازمان متعادل می کند. این آسان نیست، به خصوص زمانی که درک عمیق مشتری وجود ندارد.

۴. یک رویکرد کل نگر با تجربه کامل داشته باشید

همه‌گیری نقش حیاتی کارکنان را در ارائه یک تجربه عالی به مشتری به ما آموخته است. تجربیات آنها به اندازه مشتریان اهمیت دارد که در تجربه کارمند یا EX آشکار می شود. اما در اکثر سازمان ها، عملکردهای مسئول  CX، EX، تجربه کاربر (UX) و پلتفرم های فناوری مرتبط به طور جداگانه کار می کنند. بنابراین، سوال بهتری که باید بپرسیم این است که چگونه سازماندهی کنیم به نحوی که یک تجربه دیجیتالی جامع‌تر و متقاعدکننده‌تر را برای مشتریان و کارمندان ارائه دهد.

۵. از “بی صداقتی مهندسی شده” بپرهیزید

یک CX متقاعد کننده نیازمند همدلی مشتری با فناوری است تا از افتادن در دام آنچه که ما «عدم صداقت مهندسی شده» می‌نامیم، یا استفاده از اتوماسیون برای شبیه‌سازی علاقه به اینکه شما به عنوان یک انسان هستید، جلوگیری شود. عدم صداقت مهندسی شده از طریق برندها به طرق مختلف نمایان می شود، مانند جریان مداوم ایمیل از یک خرده فروش که هیچ درکی از وضعیت فعلی شما ندارند، چت ربات هایی که از زبان عامیانه و غیررسمی استفاده می کنند تا آنها را انسانی جلوه دهند، و پیام های متنی روزانه که شما را مجبور می کند لغو دنبال کردن اجازه ندهید استراتژی اتوماسیون شما لحن روابط شما با مشتریان را تعیین کند.

۶. اندازه گیری CX: یک سایز برای همه مناسب نیست

شما نمی‌توانید تلاش‌های CX خود را بدون اندازه‌گیری‌های مناسب قانع‌کننده اعلام کنید، که باید اهداف شرکت و مشتریان شما را منعکس کند. معیارهای CX کاربردهای مختلفی دارند. می توان از آنها برای ارتباط با منطق سرمایه گذاری های قبلی استفاده کرد. تأیید کنید که آیا پیشرفت هایی در تجربه مشتری صورت گرفته است یا خیر. تعیین اهداف و اهداف برای بهبودهای آینده؛ یا در صورت نیاز به اقدام اصلاحی مداخله کنید. حقیقت این است که سازمان ها اغلب از ده ها معیار CX استفاده می کنند و هیچ سازمانی از ترکیب مشابه استفاده نمی کند.

اگر برای تعیین عملکرد به یک اندازه گیری تکیه کنید، نمی توانید موفق باشید، زیرا به جای نیازها و انتظارات مشتری، در خطر مدیریت امتیاز هستید. یک استراتژی بهتر این است که از معیارهای مختلفی استفاده کنید که با نقش‌های کلیدی در بازاریابی، فناوری اطلاعات، خدمات مشتری و توسعه محصول و اولویت‌های CX مرتبط باشد و سازمان شما را با دید دقیق‌تر و عملی‌تر از رفتارها و ادراکات مشتریان توانمند کند. در اینجا پنج معیار کاملاً ضروری برای اندازه گیری CX وجود دارد:

1. رضایت مشتری (CSAT): قدیمی ترین و پرکاربردترین معیار CX.
2. مشارکت یا حفظ برنامه وفاداری مشتری: یک شاخص کلیدی از ارزشی که مشتریان از تعامل با شرکت شما می بینند.
3. امتیاز خالص پروموتر (NPS) : یک فشارسنج پرکاربرد برای وضعیت ارتباط با مشتری.
4. مشارکت کارکنان: نقش کارکنان را در تجربه مشتری تشخیص می دهد.
5. امتیاز تلاش مشتری (CES) : روشی دقیق تر برای اندازه گیری اینکه آیا انجام تجارت با شما واقعاً آسان است یا خیر.

بهتر است رویکردی را اتخاذ کنید که در آن سازمان شما انواع سیگنال های مشتری را در طول سفر مشتری جمع آوری می کند. تجارب متقاعد کننده مشتری، فیزیکی یا دیجیتالی یا هر دو با درک متقاعد کننده مشتری شروع می شود. وقتی مشتریان را به اندازه کافی درک می کنیم، این توانایی را به ما می دهد که حتی به روش های کوچک با آنها در سطح عمیق تری ارتباط برقرار کنیم.

جمع بندی

ما باید تلاش کنیم تا باورهای خود را در مورد آنچه مشتریان و اکنون کارمندان در یک تجربه می خواهند به چالش بکشیم. تجربیات استثنایی مشتری به این نیست که همه جزئیات را در مورد مشتریان خود بدانید، بلکه به این است که بدانید مشتریان شما چه می کنند و چرا این کار را انجام می دهند. نشان دهید که می دانید چگونه به آنها کمک کنید در لحظات مهم سفر خود موفق و با اعتماد به نفس باشند.

انتهای مطلب/ منبع